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報刊廣告：媒體創(chuàng)意也瘋狂（下）
作者：佚名 日期：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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2、利用報刊媒體自身特點，表現(xiàn)產(chǎn)品特點。
媒體創(chuàng)意稍加運用就能大大增強傳播效果，如果使用特殊版面其殺傷力更是非同小可。中國網(wǎng)通今年上半年推出了廣告口號為“由我天地寬”的系列報紙廣告，無論從文案上還是從圖片(包括畫面和版面使用)上都給消費者以強烈的視覺沖擊和心靈震撼，充分演繹了產(chǎn)品的寬帶利益。該系列廣告標題分別為“寬帶的榮耀”、“寬帶的震撼”、“寬帶的輝煌”，主文案不變“我們創(chuàng)造寬帶的舞臺，你來表演寬帶的精彩”。在刊播時，則采用兩張半版橫向連接，廣告作品居中橫跨在兩個全版中間，上下依然是報紙本身的報道。既加深了“寬”的概念，也表現(xiàn)了中國網(wǎng)通的龐大氣勢。針對7月13日中國申奧創(chuàng)作的《申奧篇》，主題為“寬廣奧運之路”，以藍天下伸向遠方的寬廣路面作為畫面，把產(chǎn)品的“寬”與奧運之路的“寬廣”和中國申奧前景的光明融合在一起，自然貼切，運用的寬版面使作品更加出味。試想這樣的廣告一經(jīng)刊出，消費者怎么會視而不見?
廣告大師詹姆斯·韋伯·揚在廣告創(chuàng)意中提倡“舊元素，新組合”，把本來司空見慣的東西重新組合，可以取得意想不到的效果。媒體創(chuàng)意何嘗不是如此?報刊的四邊四框、大小面積我們不能任意更改，但是我們可以利用現(xiàn)有的媒體形式，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的特點和廣告作品的特色，達到“借勢”的目的，普通的四分之一版、半版做不到，可以采用全版或跨版，普通規(guī)格的豎欄廣告達不到效果，可以采用通欄。有人也許會提出異議，這樣的廣告得花多少白花花的銀子，但廣告追求的是效果而非省錢，如果只顧眼前利益，為了省小錢卻達不到效果，最終的結果將是更大的浪費。
無獨有偶，創(chuàng)維電視1999年6月刊登在《人民日報》上《底座篇》也有異曲同工之妙。該廣告畫面是創(chuàng)維電視底座，跨版置于報紙底部，上面依然是報紙本身的內容。廣告標題“在創(chuàng)維數(shù)碼5000電視的屏幕上，您看到的和上面這版文字一樣清晰”，畫龍點睛的作用躍然紙上。廣告中訴求的“清晰”概念利用報紙自身準確地傳達給受眾。用部分版面獲得了一個整版的效果，用極小的成本達成了最大的促銷力度。類似的媒體創(chuàng)意雜志也可以做到。如國外某女性內衣廣告，只是簡單地將內衣放在雜志上拍攝下來，置于雜志中間夾頁，利用人們翻看雜志時雜志出現(xiàn)的拱形形狀，表現(xiàn)該內衣形狀的姣好和豐滿。信手拈來，讓消費者在會心一笑中感嘆該創(chuàng)意構思的奇特，也自然而然地接受了產(chǎn)品。
3、打破報刊媒體游戲規(guī)則，創(chuàng)造媒體新特點。
如果說利用媒體自身特點進行媒體創(chuàng)意是“借勢”的手法，而賦予媒體新特點、新形象，甚至人為地改變媒體規(guī)則，則可稱為“造勢”。任何一張報紙、一種期刊在內容上、編排風格上都有其別具一格的特點。這種編輯特色即形成了該報刊的個性，其具有一貫性和可識別性。媒體創(chuàng)意可以根據(jù)自身的產(chǎn)品要求和廣告創(chuàng)意要求，在不違背原報刊宗旨的情況下，將自已的廣告創(chuàng)意融入到報刊中，使廣告與媒體內容沒有明顯界限，甚至形成“刊中刊”、“報中報”，讓媒體內容為廣告服務，使消費者在翻閱報刊時即感受到廣告的時時沖擊，但又是徐徐地、不強迫地，消費者接受地也心甘情愿。2001年6月，由實力媒體(亞洲)為諾基亞8250精心打造的媒體計劃，突破中國雜志廣告的傳統(tǒng)，揮灑自如地將雜志內容融入媒體創(chuàng)意中，入圍戛納金獅獎決賽。這個新思路不禁讓廣告界和消費者驚呼：“媒體創(chuàng)意原來可以如此絕妙�！�
諾基亞8250的目標消費者是青春的、時尚的、領先時代潮流的。于是，實力媒體選擇了《時尚家居》、《旅行家》、《車王》、《科技新時代》、《風采》和《世界都市》等六類都市氣息濃厚的時尚類雜志，將諾基亞8250的獨特賣點“藍色屏幕”演化成系列“藍色魅力特輯”，運用不同媒體從各個方面演繹與眾不同的生活態(tài)度和方式，把“藍色”概念表現(xiàn)得淋漓盡致，直入消費者心扉。每期特輯4-5頁，除首頁(印有諾基亞8250的產(chǎn)品形象和主題口號“走進藍色魅力”)和尾頁(產(chǎn)品全版廣告)有較濃厚的廣告氣息外，其特輯的主要內容絕沒有喋喋不休地訴說產(chǎn)品功能和品牌意義，而是保持雜志的固有風格，用各種物品表現(xiàn)藍調特點，僅將小標志放在每頁的底部，以增強特輯與產(chǎn)品的相關度，儼然形成“刊中刊”的超然獨立的自由空間，看上去反而像是雜志內容只是為了突顯“藍色”特點，表現(xiàn)藍色魅力，為諾基亞8250的產(chǎn)品特點服務，真正是內容與形式共舞，廣告與雜志齊飛，幾乎達到“秋水共長天一色”的境地。如《時尚家居》選擇了一系列藍色的家居小擺設；《旅行家》將讀者帶到藍天碧海中，享受藍色大自然的恬適寧靜；《車王》就選擇最新款的汽車及附件演繹藍色，既體現(xiàn)了速度與力量，也不失時尚與品味；《科技新時代》精選了藍色的計算機附件；《風采》和《世界都市》則選用最新的藍色時裝、化妝品、手表、手袋等。讀者不僅不會排斥這種廣告信息，甚至對這類特輯愛不釋手，其良好的信息溝通能力表露無遺，重復閱讀率大大提高，諾基亞8250的品牌形象在不知不覺中潛入消費者心中。
從媒體創(chuàng)意的運用中可以看出，它既可錦上添花，增強廣告作品的傳播力和促銷力，也可平中見奇，讓簡單的廣告訊息加上簡單的廣告媒體取得非比尋常的廣告效果。其在廣告運動中所起的作用主要有五個方面：1、利用新奇的構思，提高廣告吸引力，引起讀者閱讀興趣；2、更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品特點；3、視覺沖擊力強，有利于集中受眾注意力，先聲奪人；4、累積傳播效應，完整、一致、持續(xù)地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，對消費者造成強大的心理沖擊波；5、溝通能力強，易于打破消費者的心理防線，使消費者在不知不覺中接受廣告和產(chǎn)品。深入探究媒體創(chuàng)意的源泉，與其說媒體創(chuàng)意與媒體選擇密不可分，不如說媒體創(chuàng)意是廣告作品創(chuàng)意和媒體選擇共同作用的結果。其中，文案起到畫龍點睛的作用，引導廣告作品創(chuàng)意在媒體創(chuàng)意中表現(xiàn)更完美，詮釋廣告更完善。傳統(tǒng)的廣告流程是根據(jù)廣告創(chuàng)意選擇媒體類別和媒體載具�，F(xiàn)在的廣告界正在悄悄發(fā)生變化，有人提出應該換一種思路，根據(jù)媒體選擇創(chuàng)作廣告作品，即先確定媒體策略，再根據(jù)媒體類別和媒體載具，進行廣告創(chuàng)意和媒體創(chuàng)意，以期廣告作品更適合媒體。廣告創(chuàng)意和媒體創(chuàng)意既無輕重之別，也無先后之分。兩者都依賴于媒體選擇。媒體選擇一經(jīng)確定，廣告創(chuàng)意和媒體創(chuàng)意則應同時進行。無庸置疑，媒體創(chuàng)意的天地大有可為，優(yōu)秀的媒體創(chuàng)意將把你的廣告作品帶入新境界，新天地，取得事半功倍的廣告效果。（韋琳）